百老汇4001在线app-品牌造节,参与感更重要

时间: 2020-01-11 15:56:08 作者 匿名 热阅读量:1051

百老汇4001在线app-品牌造节,参与感更重要

百老汇4001在线app,品牌造节不可怕,但是沉迷于造节带来的漂亮成绩,终将被这个慢性毒药杀死。

似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始,到2019年的电商平台百花齐放,品牌造节已经走过了10个年头。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,由品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日。比如,2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销、广告创意、科技体验,都让我们打开了自己对于“花式节日营销的新认知”。

越来越多的品牌愿意和平台一起加入这场营销中,说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳。品牌想通过造节脱颖而出,除了思考“品效合一”和用户走得更近的“参与感”外,还要结合对市场的洞察,以及更多创新的玩法。

文章要点:

2009年淘宝第一个“双11”诞生,由逍遥子带队,造节文化正式走到线上。

造节营销,是一些企业自发将“非约定的日子”,打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌,比如以头部电商为代表的双11,618,会员日,黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段,能够满足客户价值需求的新范式,成为当今电子文化发展重要的新趋势,目前社会化、娱乐化、跨界式、全链路等正在进一步升级。

造节的兴起:

2005年,中宣部,中央文明办,教育部,民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》,意见指出,“中国传统节日,凝结着中国民族的“民族精神和情感”,承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日,能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感,推进祖国统一和民族振兴,对于不断发展强化文化,有着重要的意义。从此利用文化节日促销,纪念文化节日,便被众多传统品牌、门店所采用;到了2009年,淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新,也是由传统文化演变而来,在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival”,表示周期性阶段演出和活动,比如音乐节、感恩节、春节、啤酒节、中秋节,国庆节等。

在中国,过节是一个喜庆热闹的日子,是一个值得庆祝的日子,每一个节日都有自己“独特的文化”,或者纪念某位烈士、贡献者等。节日不同,文化不同。

近年来,随着时代的不断创新发展,线下走到线上,线上走到线下的宣传,甚至于“结合”,被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如“知识造节”“购物造节”“出行造节”“短视频造节”,618,双11等,有些节日可能并没有传统文化的依据,或者弱化了“文化”,而依然被我们所推崇,平台把这些节日都视为“营销”,店庆,也成了宣传的一种手段。

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“gmv”,以内部的站内营销居多。当达到一定的规模,略显乏力的时候,就拿出来一部分预算,去做外界曝光、营销,通常是以投放、social为主,打折、补贴为辅的策略进行。

初期不会做social营销,只会做活动营销。

以单品牌为例,一个新品牌的诞生,初期策略是让更多的用户知晓,曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台,社交电商平台,跟随平台的节奏,做相关的秒杀、优惠券、满减、拼团、砍价等动作,让更多用户能体验到商品。

目前,市场流行的趋势还是以“低价”为主居多,跟随平台的发展,在单个平台有一定的销售额,订单量,成为了爆品。中期策略是扩充其他销售渠道,入驻其他平台,比如苏宁、拼多多等。后期策略,开始做较大的“品牌曝光”,比如邀请代言人,在微博做宣传,话题营销,短视频kol种草推荐等动作。

慢慢进入大众视野之后,为了让品牌更多的和用户有交际,让用户有参与感,很多品牌开始升级做ip文化,例如三只松鼠、江小白等。将品牌赋能到ip上面,通过卡通形象的形式,让ip做传播,开始围绕传统节日做一些social的体验了,例如快闪店、坚果节等。

从前几年的营销趋势,单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”,比如线下地铁的广告,节目的贴片等。而近两年,更多品牌开始要求“品效合一”,除了做曝光外,还会结合节日去做热点促销。

通常是作为“发起者”邀请众多品牌一起做social。

成立一个新平台,是一个巨大的工程。以电商为例,从上游的供应链,中间的技术,下游的用户,内容的建设等,是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小,通常对平台系品牌来说,c轮之后会做更多社会化的传播。

平台成立之初,有了基本的产品原型,第一步通常会做的是运营活动,比如“会员日”“月中促销”,拉着众多的商家,以打折、满减、拼团的形式销售给消费者。当平台有一定的gmv、增长,就会采取融资策略,有了资金的进入,就可以快速完善各方面体系。

随着团队的强大,当人力、财力、平台的sku、用户量到达一定的规模,就会做较大的站内营销、通过用户数据分析的形式,做数据分析后,开始做品类节,比如“数码狂欢节”、“美妆狂欢节”、“春季换新日”等,这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

一个平台达到百万级,千万级的时候,需要更多的用户了解,那么就开始有了social的动作。初次做social并不是全案营销,而是围绕着某个节日,某个活动做一些外界相关的单次投放。比如,月中促销,顺便拿一部分预算投一些信息流,一部分得到增长,一部分也活动进行。

随着不断的累积,平台开始做中型的线上全案social了。

何为全案的social?

围绕某个大的节日,以时间轴的形式整体策划,从品牌曝光、增长、话题的参与、内容的营销,全方位思考营销的玩法,与消费者的线上互动。

图片来自淘宝88vip造物节现场

从某种意义上,可以将造节看做是social的升级版,造节不同于social的的区别是规模更大,细节更多,比如“杭州淘宝造物节”,从线下不同板块,潮流,科技,国风,美食未来之城等覆盖更广,宣传更高,且有明星加入,票务销售等环节。而social则是基础投放,广告、媒介运用居多。

平台造节通常采用的策划方式如下:

无论是双11,618,“黑五”,还是“会员日”,离不开的11个版块就是活动策划、整体目标、目标拆解、营销活动、时间轴、媒介投放、人员分工、物流售后、技术支持、紧急预案、线下活动等几个方面。相对来说,造节是一个s级别营销案的升级版,在较大的企业内部,都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

以电商平台为维度进行分析,选对合适日期很重要。假设要做一个站内节日,以”美妆为主“,第一个步骤为设定主题,活动主题的制定要结合几个方面去思考:

1)受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销,这些用户通过数据分析,他们在平台的消费频次如何,主要喜欢的品类有哪些,市场上这些品类的价格在多少,本次活动有无重要节日文化可以结合。

2)服务/卖点

思考这个节点、时段,平台主推品类,每个单品牌都对应的有品牌故事,都有差异化。平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来,就是单个品牌优先要体现的元素。

本次较大的social活动主题制定完毕,就要围绕主题做“整体预算”的拆分、目标的拆分。目标分为拉新增长和gmv增长两个部分,整体预算也要拆分为两部分:站内营销和站外投放。

1)营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做kpi拆分。

本次活动要实现的营业额是5000万,美妆类一共有多少个品牌,这些品牌哪些是重点补贴,重点主推的,哪些是需要返场的,哪些是引流商品作为增长用户使用的,哪些是站台的,哪些是冲gmv的,都要进行分类。

2)营销预算的拆分

可以从站内站外分开计算。

比如,本次有500万的预算,200万用在站内补贴,100万用在信息流投放,200万用在social营销(广告、地铁、话题、物料、线下大会、pr二次传播等)站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券,秒杀,限时抢,红包雨,拼团,满减,这是最常见的方式。

时间轴是每一个较大营销social必备的工具,可以让我们清晰了解一个大的活动,什么节点做什么相关的事情,通常分为5个节点:预热期、活动前期、活动中、活动后、二次营销。

像618,双11大促,尤其是有狂欢夜的节日,更为重要,时间轴也可以分为不同的版块。比如,线下广告投放的时间轴,运营内部大促的时间轴,线下活动的时间轴,然后加以汇总,成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般,尤其是线下活动,搭建,物料制作。以淘宝这样的企业,去年的造物节有明星加入,还涉及了演出等活动,难度更为大,通常都有乙方团队配合进行。

如果涉及线下活动,紧急预案是在所难免的,版块不同,安排也是不同。

举例假设:

如果是线上活动,服务器技术则是首选,除此以外,关于“商品售罄”,“紧急补仓”,这些都是需要划分的非常清晰。通常每个模块都有专案组,比如,负责某个品类的,就把这个品牌的预案做好。

和social不同的是,造节最重要的是用户参与感和宣传度文化。

多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是广告投放、地铁投放、微博社区、话题这样的形式,再大一点的案子请个明星代言人,拍个tvc,甚至来一组洗脑广告,就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常低,好像和用户也没有太大的关系,甚至于自己品牌打上一个“标签”,就是造节了。这种方式,和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了。2020年如果还是这样的活动不如不做,没有任何意义。

social和造节的本质是想通过“用户自发”的传播,平台只把握“文化的塑造”、“营销活动”、“提高参与度”,让用户产生付费的行为。

当然,social和造节的传播本质是不确定性的,这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化。

过去,social都是确认市场核心洞察,然后通过媒介触达产生用户传播,本质上是“我说你听的传播”。

现在,移动互联网下半场的转变,自媒体传播发生了变化,人人都成了kol,都成了媒介。传播变成了一种双向,乃至于多项的流动作业,品牌传播方式改变了,不再是“我说你听”,而变成“大家一起玩,大家一起说,一起互动”。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”,媒介变成了唱戏了,用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声,造个节,做个social,你做的好与否,用户在里面都可以你一言我一语,这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点,传播的方向就可能发生改变。对于平台来说,无疑就多了一种无形的压力。

较多的单一品牌其实不适合做造节,最多做个social就可以。而且有些客单价过高的品,做social也不一定带来销售量。

social拥有众多不确定性,那么造节更是一种“奢求”。如果想要“造节”,还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

造节营销就像一个接力棒,从09年,到19年,到步入20年,会有更多的行业者从事这份“策划工作”。中国有很多的传统文化,较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”,怎么有效结合,这也许是我们应该反思的。

无论线上还是线下,造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费,但是在社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增长是有限的。那么,自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多,每个节日该有的价值就会越少,风险系数就会更高。

在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下,怎么样突破大众玩法,实现预期回报,保证可持续发展,是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕,对企业或者品牌来说,如果沉迷于这种瞬间的营销,无异于就是就是“慢性毒药”。

消费者越来越理性,造节营销所带来的业绩确实漂亮,但是这样的业绩多半是在消费自己过去的积累。一旦离开促销,消费者变不在依赖平台,也就失去了价值所在。

作者:王智远;作者公众号:王智远(id:z201440)

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/g6h03gplgdokor7weh_2eg

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